Kund- och platsdata har blivit eftertraktat material: de är intressanta för företag som marknadsför sina produkter och tjänster, men även för myndigheter, polis och makthavare som vill kontrollera sina medborgare. Integritets- och dataskydd hör emellertid till individernas grundläggande rättigheter, och dessa skyddas genom data- och konsumentskyddslagar. Lagstiftningen ses även över på ett internationellt plan: Europeiska unionens nya dataskyddsförordning antogs 2015 och träder i kraft i medlemsländerna tidigast 2018. Målet är att skapa ett enhetligt och heltäckande ramverk för dataskydd över hela Europeiska unionen samt att öka förtroendet för webbtjänster.

Förordningen ersätter personuppgiftsdirektivet från 1995. Den innehåller bestämmelser om bland annat de principer som gäller för hanteringen av personuppgifter, hur lagstiftningen efterlevs samt hanteringen av känsliga uppgifter.

Utöver lagstiftning används finns även gemensamma spelregler för branschen som syftar till att fastställa acceptabla och ansvarsfulla rutiner. Spelreglerna har gjorts upp av bland annat den finländska branschföreningen Finlands Direktmarknadsföringsförbund. Men ansvarsfulla företag agerar på ett lämpligt sätt även utan regler och lagar, tror Jesse Sandqvist, strategichef på Seed. Tekniken utvecklas mycket snabbare än lagstiftningen, och då betonas självreglering och ansvaret hos dem som samlar in data.

”En oskriven regel är att data inte får missbrukas. Men det finns givetvis de som försöker ta hem snabba vinster och väljer att gå över där ribban är som lägst. Men dagens kunder är mycket medvetna och konsumenterna är alerta, och därför avslöjar marknaden rätt snabbt om någon handlar på ett oetiskt sätt. På Seed bygger vi upp långsiktiga kundrelationer. Grunden för det är förtroende och lojalitet. I vår bransch får man ingen ny chans om man en gång förlorat förtroendet.”

Den kundrelationsmarknadsföring som Seed utför bygger på tillstånd från konsumenten. Det handlar om ett bytesförhållande; slutkunden tillåter att man använder personuppgifter, och i gengäld får hen riktade meddelanden och mer individuell service.

”Att samla in data om kunder på nätet är enkelt, men det intressanta är hur detta görs i fysiska affärer. Kunddata och kundens uppgifter ligger i centrum, och system som bygger på platsdata är en ny företeelse. De kan till exempel identifiera när en viss mobilenhet går in i affären i ägarens ficka. På detta sätt kan handlaren påverka kundens serviceupplevelse under besöket genom att kommunicera om intressanta erbjudanden - om kunden har gett tillstånd till detta”, säger Jesse Sandqvist.

Hon tror på individens frihet och rättigheter. I fortsättningen kan kunder i allt större utsträckning kontrollera vilka slags meddelanden och annonser de får. Tillstånden kan också vara tidsbegränsade: när jag ska köpa en ny bil, tillåter jag att meddelanden om bilar skickas till mig. När köpet har gjorts, återkallar jag tillståndet.

Seed blev en del av Nordic Morning för drygt ett år sedan. För koncernen är ansvarsfrågor och etiska riktlinjer väldigt viktigt, men det innebar inte att Seed behövde ompröva sina arbetsmetoder:

”Vi har verkat länge inom branschen, och ansvar har alltid varit en del av vår kultur. Vi har en inbyggd vilja att tro det bästa om alla och respektera andra. Eftersom vi verkar inom förtroende- och lojalitetsbranschen är det bara naturligt att vi tar hand om våra medarbetare, samarbetspartner, kunder och deras kunder. Men det är bra att det finns vissa nedskrivna principer när nya människor rekryteras eller då vi börjar växa som företag”, avslutar Jesse Sandqvist.

Text: Sari Kuvaja, Corporate Responsibility Advisor