Asiakas- ja paikkatiedoista on tullut haluttua materiaalia: niistä ovat kiinnostuneita tuotteitaan ja palvelujaan markkinoivat yritykset, mutta myös viranomaiset, poliisi ja kansalaisiaan kontrolloivat valtaapitävät. Yksityisyyden- ja tietosuoja kuuluvat kuitenkin yksilöiden perusoikeuksiin, joita suojaavat tieto- ja kuluttajansuojalait. Lainsäädäntöä uudistetaan myös kansainvälisellä tasolla: Euroopan unionin uusi tietosuoja-asetus hyväksyttiin vuonna 2015 ja se tulee voimaan jäsenmaissa aikaisintaan vuonna 2018. Tavoitteena on luoda Euroopan unionille yhtenäinen ja kattava tietosuojakehys sekä parantaa luottamusta verkkopalveluihin.

Asetus korvaa vuonna 1995 annetun henkilötietodirektiivin. Se sisältää säännökset muun muassa henkilötietojen käsittelyä koskevista periaatteista, käsittelyn lainmukaisuudesta sekä arkaluonteisten tietojen käsittelystä.

Lainsäädännön lisäksi hyviin, vastuullisiin käytäntöihin pyritään ohjaamaan alan yhteisillä pelisäännöillä, joita on laadittu muun muassa Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitossa. Mutta vastuulliset yritykset toimivat fiksusti ilman sääntöjä ja lakejakin, uskoo Seedin strategiajohtaja Jesse Sandqvist. Teknologia menee eteenpäin paljon nopeammin kuin lainsäädäntö, jolloin itsesääntely ja tiedon kerääjien oma vastuu korostuvat.

”Kirjoittamaton pelisääntö on, että tietoja ei käytetä väärin. Mutta toki aina on niitä, jotka pyrkivät nopeisiin voittoihin ja pyrkivät menemään sieltä, mistä aita on matalin. Mutta asiakkaat ovat nykyisin hyvin valveutuneita ja kuluttajat valppaita, joten markkinat paljastavat aika pian, jos joku toimii epäeettisesti. Seedissä rakennamme pitkäaikaisia suhteita asiakkaiden ja asiakkaidemme välille, jolloin luottamus ja lojaliteetti ovat kaiken perusta. Luottamuksen voi tässä bisneksessä menettää vain kerran.”

Seedin toteuttama asiakkuusmarkkinointi perustuu kuluttajan antamaan lupaan. Kyse on vaihtosuhteesta: antamalla luvan käyttää itseään koskevia tietoja loppuasiakas saa vastineeksi kohdennettuja viestejä ja yksilöllisempää palvelua.

”Verkossa tiedon kerääminen asiakkaista on helppoa, mutta kiinnostavaa on se, miten se tehdään kivijalkakaupassa. Keskiössä ovat asiakasdata ja asiakkaan tiedot, ja uutena asiana paikkatietoon perustuvat järjestelmät. Ne pystyvät tunnistamaan esimerkiksi sen, milloin tietty mobiililaite kävelee sisään kauppaan käyttäjänsä taskussa. Näin kauppias voi vaikuttaa asiakkaan palvelukokemukseen kyseisen käynnin aikana viestimällä hänelle esimerkiksi kiinnostavista tarjouksista, mikäli asiakas on antanut siihen luvan”, Jesse Sandqvist kuvaa.

Sandqvist uskoo yksilön vapauteen ja oikeuksiin. Jatkossa asiakkaat kontrolloivat yhä enemmän sitä, millaisia viestejä ja mainoksia he saavat. Luvat voivat olla myös väliaikaisia: kun olen ostamassa uutta autoa, sallin, että minulle lähetetään autoja koskevia viestejä. Kun hankinta on tehty, peruutan luvan.

Seedistä tuli osa Nordic Morningia runsas vuosi sitten. Konsernille tärkeät vastuullisuuskysymykset ja eettiset ohjeet eivät aiheuttaneet Seedissä tarpeita toimintatapojensa uudelleen arviointiin:

”Olemme olleet alalla jo pitkään, ja vastuullisuus on ollut osa kulttuuriamme aina. Meillä on selkäytimessä halu uskoa hyvää kaikista ja kunnioittaa muita. Koska olemme luottamus- ja lojaliteettibisneksessä, on luonnollista, että pidämme huolta henkilöstöstämme, yhteistyökumppaneistamme, asiakkaistamme ja heidänkin asiakkaistaan. Mutta tietyt kirjatut periaatteet ovat hyvä olla olemassa, kun rekrytoidaan uusia ihmisiä tai aletaan yrityksenä kasvaa”, Jesse Sandqvist pohtii.

Teksti: Sari Kuvaja, yritysvastuun ja viestinnän asiantuntija